一个品牌经理BM的能力模型

六六笔记 27165 2019-4-26 11:49
互联网分分时时彩运营

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今天把BM的能力模型写出来,分享一下。
BM是什么?
几年前的互联网圈有一个非常火热的岗位叫PM,这个岗位成就了一大波牛人,包括我很欣赏很欣赏的前百度副总裁李明远。所以,BM对标PM,是Branding Manager,是品牌经理。
现在各种各样的“经理”烂大街,但是要是从责任的所属关系去理解“经理”这个title,就是一种非常高明的选择了。
我认为,经理是对某任务负有最直接责任的人,是一个企业组织里面最具有执行力的人。一个组织是否能够实现快速发展,实现业务的快速复制,关键就看这个组织里是否有一批得力的“经理人”。

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现在很多公司都设有独立的BM岗位,从企业招聘角度来看,他们是怎么理解这个岗位的呢?下面的截图是我在拉勾上随便找的两个BM的JD。

拉勾上的品牌经理JD截图
可以看到,这些BM的JD集中在定义品牌的VI,做好视觉传达等的视觉部分......坦白讲,这样的企业对于品牌管理的认知确认有点窄。
如果一个BM天天只盯着视觉部分,而对于其他部门销售、财务、市场甚至供应链部分毫不关心,或者没有权利关心。那个招聘这样一个BM,真的不如找一个好的UI。
那么,对于一个BM,最重要的能力是什么?
《管理品牌资产》一书中,将品牌资产最重要的部分划分为6个维度,分别为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想,感知质量、品牌的名称/符号/口号,以及品牌扩展。
然而一个品牌的本质是它的分分时时彩。所以对标PM,也有这样一层含义。【推荐阅读:品牌 | 什么是品牌】
从这个角度出发,我认为,一个BM最重要的能力就是归纳整理和传达企业的精神价值。

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基于此,我把BM的能力模型整理了一遍,发现一个合格的BM,最起码具有6个方面的能力。

一个BM,手里应该同时握有两把枪:自媒体和外媒。如果你所在的企业,把这两方面做了拆分,那么这个企业的规模应该在中上等了。
手握自媒体,一个优秀的BM应该有3颗子弹:写作能力、内容策划和内容分发。
1.BM不仅口头表达出色,笔杆子也得够硬。所有的品牌和推广工作说到底是为了与目标受众沟通,与人沟通很重要的方式之一就是:写作。自从有了微信公众号,一次一次的刷屏事件,让我们再次见证了文字的力量。
2.内容策划,这一方面不容小觑。举个栗子,我曾经特意了解过,一本书交给哪个出版商出版,最重要的区别是什么?答案是出版商对于内容的编辑和策划(发行渠道是次要的考虑因素)。就像设计师一样,BM应该能够对内容量体裁衣,输出新意。
3.内容分发包含两层含义,BM应该深知用户聚集的平台以及用户对于各种媒体的使用习惯;另一方面,BM还应该能够识别出当下还处于红利期的媒体,以通过最有效率的方式获取用户。
当今随着Pinterest、Tumblr, Instagram 等平台的崛起,增加了品牌宣传对于对于视觉效果的依赖,使用多媒体和视频来吸引受众并与之互动,也成为一种重要的沟通手段。
BM的另一把枪就是外媒,外媒又分为付费媒体和赢得媒体。对于外媒的把控,BM应该能够做好:KOL运作、媒体关系维护和用户的需求洞察。
1.KOL的运作能力。自媒体时代,KOL已经成为不可缺少的力量。“我们是谁?”的刷屏事件中,后台数据均显示出,刷屏的拐点是大V的加入,带动吸引戏精的加入。KOL的运作,不管是对于建立哪种类型的社区,都是必不可少的。
通常来说,KOL的挖掘分为两种,一种是外部邀请,一种是内部培养。微博和分答就是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀请的方式,除了邀请知名人士入驻知乎,还邀请了一些水平还不错的人加入,并鼓励其贡献优质内容,早期半开放邀请制的方式引入新人,也为知乎带来了一批优质用户,成为后来的知名答主。
另一种方式就是内部培养,这一点早期论坛和社区尤为擅长,如猫扑、天涯,奶茶妹妹和叫兽易小星便是红于猫扑。Sammi在运营过一个本地生活社区的过程中发现,有些用户个性鲜明,在社区中知名度非常高。为了培养内部的KOL,她和团队采取一些有效措施:①在APP运营中对这部分用户做资源倾斜,将其内容推荐到分分时时彩,让其获得极大的曝光,获得高曝光后这些用户表现更加活跃,发布了更多优质内容,进入了一个首批KOL运营的良性循环。②主动设计了2次线上运营活动,挖掘了10个与分分时时彩气质相符的人,通过与之沟通和一分六合,给与其足够的宣传与曝光,通过2个月也将其逐渐打造成了分分时时彩的KOL。
2.与媒体建立良好的关系,是企业PR的一个基本手段。媒体的报道形式有普通报道、记者专访、行业专题等,如果想更多的获得媒体的足够关注,获得持续的报道,与媒体的良性互动必不可少。无论是企业的高管还是企业的市场公关人员,都应与媒体人员建立良好的一分六合关系。
需要强调的是,媒体不是渠道,媒体的价值不在于发布软广告,认识到这一点很重要!!!很多媒体朋友跟我反映(不止5位),去企业采访,有的CEO把他们当做广告资源,随意修改报道内容,实在让人尴尬到死。
媒体的作用是传递大众需要的资讯或信息,因此媒体首要关注的大众的喜好,而非企业。BM应从媒体的关注点出发,向媒体提供大众(投资方、行业、用户)感兴趣的信息,以此争取对企业或分分时时彩的报道。
所以作为赢得的媒体,BM要从媒体的角度出发,寻找企业自身的闪光点,以便引起大众的关注。
3.对于建立用户口碑来说,最基本的莫过于洞察用户的需求,准确识别和把握用户的需求,才能创作出有价值的内容。
Sammi目前在公司负责公众号的运营,怎样安排每天推送的内容,她经常通过用户访谈的形式了解用户需求,一段时间下来,她积累3个非常宝贵的经验:①问题要具体,不要问太长或者太大的问题,这样容易让用户抓不到重点,得到的答案也没有针对性;②列一个提纲能提高访谈效率,按照大纲去问,知道先问什么后问什么,千万不要别用户带跑;③别问你想要什么,用户永远不会给你解决方案,通过引导多听多记,从答案中挖掘需求,自己给出解决方案。
BM通过自媒体的运用,与直接和潜在用户以及赢得媒体(PR和用户)建立长期关系。上述6个方面用思维导图表示,如下:

最后,引用创业酵母CEO张丽俊老师的一句话:“现在啊,腰上没有三把刀,就不要出来混江湖”。是的,不管你从事的是哪个领域哪个岗位,如果想做好,有一件很重要的事就是看清、知道这个岗位所需的最基本的能力,然后对标自己,查缺补齐。
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